大数据越滚越大 王兴:网络无老板、大数据说了算

  • 2017-05-13
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王兴与政大学生浅谈大数据。摄影:胡安妤
【校讯记者胡安妤报导】政大商学院企业管理学系10日主办CEO论坛「与数据共舞」,特邀YAHOO奇摩董事总经理王兴莅临分享。身为YAHOO奇摩行动策略领航者的她,缔造网络行销独霸一方的地位,秘密武器便是大数据,但他也表示,大数据并非万灵丹,还需要「厚数据」来满足人类深层渴望。
 
大数据是近年火热话题,各企业集团莫不重视大数据之影响力,然而,究竟大数据为何物?王兴解释,大数据顾名思义就是量大(Volume),又称为海量数据,是单靠人脑无法处理、难以诠释的巨大资料。其特性还有准确度高、多样性、速度快等,造就大数据具有「预测」的重要功能,可以鑑往知来。
 
由于大数据的预测功能,使其可运用的层面很广,举凡商业行销、疾病卫生、社会安全、日常生活等。大数据的预测必须考古,将过去累积的事件及经验比对现今,以便鑑往知来,致使决策更具有说服力,更可以防患于未然。然而,大数据的建置并非单一企业单打独斗便能达成的,需要政府介入协助,像是韩国政府便相当重视,其在影视和科技上的丰硕成果也显而易见。
 
而「大」数据到底有多「大」呢?王兴举例,若将一粒米作为1byte,脸书、亚马逊等全球网络巨擘,手中握有的资料米粒,可以填满整个太平洋,且资料米粒仍持续扩大当中。「只要你持续上网,资料就会不断、不断的增加当中。」王兴说,YAHOO奇摩光是一天创造出的网络活动就有1650亿个数据,也创造了100亿个广告相关数据,该数据若以米粒来计算,在过去18个月已经累积成43个曼哈顿。
 
大数据只会越滚越大,资料米粒填满整个地球指日可待。「你所有的行为,完全的都被记录了。」只要上网,无论是在搜寻关键字、浏览网页,抑或是看部影片,所有浏览足迹皆会被记录下来,即使没有注册相关资料,仍能透过用户IP得知用户使用网络行为,大数据即可利用该资料足迹,辨别用户喜好,运用在网络广告等行销上,以创造价值,然而,有时候如乱枪打鸟,「我们常有一个经验,就是点开网页就跑出广告,还要把他关起来,但有时候还是会不小心点进去。」面对这样的窘境,王兴说明,注册可以让大数据更为准确,更加吸引广告主投资,如金融时报透过大数据分析,让用户回访频率与停留时间提升,采行付费制,扩大获利管道。
 
「网络的世界,没有老板这回事」王兴表示,过去可能老板可以用独到眼光来决策,然而如今大数据说了算,不同折扣、下的标题、商品颜色、标的客群抉择都能重重影响行销结果。而将大数据运用到行销方面,购物数据也较能准确抓住用户喜好,除了需要留下用户真实资料,更真实透露用户喜欢的东西,因此从购物的资料中,去做客户关系管理(CRM)。
 
然而,大数据并非时时刻刻为行销的万灵丹,「人还是有机会对抗大数据的。」王兴说明,大数据可以协助人类判断资讯,却时而看不到人内心深层的需求,而「厚数据」才具人性的洞察力。厚数据与人类学和心理学有关,由于人是有情感的,而大数据是「死的」,企业主若只以大数据说话,人类深层的渴望则无法满足,需要透过厚数据的同理心补足,质化人类行为与兴趣态度去深入了解客户的需求。要不然单纯透过大数据,恐怕形成一个过于同质性的世界,大家都穿一样的衣服。