CEO論壇座無虛席 同學全神貫注

愛德曼公關台灣分公司總經理杜光凱，分享如何透過品牌信念抓住消費者

講者杜光凱與別蓮蒂教授合影

政治大學企業管理學系21日舉辦本學期最後一場CEO論壇，講題「Earn it! 品牌如何透過信念抓住消費者？」，特邀愛德曼公關台灣分公司總經理杜光凱，由別蓮蒂教授擔綱綜合座談主持人，暢談信念之於品牌的重要性，指出與「自我」連結是致勝關鍵。
 
根據2017年全球Top20公關公司排行榜，愛德曼蟬聯五年第一，為全球最大的獨立公關公司。有別於他家企業僅將公關包括在業務範疇內，愛德曼將公關作為主力，連續17年發表《愛德曼信任度調查報告》，透過研究社會變化、積極創造社會議題，協助品牌客戶跟隨社會做出改變，甚而運用資源翻轉社會。
 
「社會上有很多需要改變的地方，當政府無所作為的時候，品牌可以將其改變。」杜光凱說明，社會大眾對品牌的期許日益增加，相信企業比政府更能解決社會問題，然而，品牌要如何讓民眾信服，進而抓住消費者的心？杜光凱指出，創造信念、與消費者建立關係，即為致勝關鍵，不過，箇中分寸何以拿捏？則是一門學問。
 
「請問最近小女孩最夯的打扮是甚麼？」杜光凱拋出這看似與講題風馬頭不相干的問題詢問台下同學，回應《冰雪奇緣》角色「Elsa」聲此起彼落。杜光凱話鋒一轉，「但當街上都是Elsa時，哪個女孩最漂亮？不知道，因為都一樣。」點出癥結點，雖各家企業皆有信念，提倡環保、關懷弱勢、保障勞工權益等數不勝數，然，何者突出？卻需打上問號，此時，將品牌關係拉到承諾是必須的。
 
「承諾的定義很好玩，我今天不用去做善事，我只要跟這個品牌有關係時，品牌就會代替我去做善事。」杜光凱進一步解釋，欲達此境界，品牌可透過在政治與社會議題上與消費者具共同觀點、符合消費者在社群媒體上的風格、協助消費者表達自我，三面向來達成，而這三點皆圍繞著「自我」，讓消費者認知企業信念「與我相關」，進一步有所支持。
 
是故，在這信念購物的年代，品牌不能再沉默，消費者會依據品牌在社會問題上的立場來決定購買或抵制商品。「今天不是我們無聊，有了信念，企業能從中獲利，讓形象變好，並吸引到更好的人才。」杜光凱指出，67%信念型消費者表示，會因某品牌在爭議問題上表態，增加第一次購買的機會，抑或是更加頻繁選購、更有忠誠度，甚至批評其他品牌。
 
而信念的選擇可大可小，杜光凱舉例，諸如Skittles彩虹糖支持婚姻平權、Airbnb訂定條款，拒絕種族歧視、美國超商CVS Caremark拒絕菸害，宣告不販售香菸和菸類製品等，皆為品牌抓緊社會趨勢，適時對議題表態，並與消費者形成連結的好例子。
 
而在綜合會談中，別蓮蒂教授提問，愛德曼何以替品牌找到議題，並避開議題的兩面刃。對此，杜光凱回應，可透過市調、觀察品牌歷史沿革、確認標的客群、分析社群媒體動向等著手，至於議題兩面刃，誠如Skittles彩虹糖支持平權，恐受反同人士厭惡，然，杜光凱表示，其必定有做過評估，且，或許會有人因支持該信念，進而多加購買。
 
杜光凱進一步補充，「奧運金牌得主大家都會記得，但誰會記得銀牌？路都是要走，看到議題先行動，當領導者而非追隨者。」指出有些議題現在不表態，未來還是要做，但要做就要當第一，興許會犧牲部分消費者，但若以永續經營來看，來日仍賺得回來。
 
但，杜光凱也提醒，別讓信念成為表面口號，須找到核心價值。另，仍有許多議題有待企業關注，也鼓勵同學來日選購產品或服務時，可以稍作轉變，花幾秒思索一下，該品牌是否有信念？是否與你自身有所連結？再決定是否購買。