​CEO论坛 杜光凯:信念抓住消费者 追求脱颖而出

  • 2018-01-17
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CEO论坛座无虚席 同学全神贯注
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爱德曼公关台湾分公司总经理杜光凯,分享如何透过品牌信念抓住消费者
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讲者杜光凯与别莲蒂教授合影
政治大学企业管理学系21日举办本学期最后一场CEO论坛,讲题「Earn it! 品牌如何透过信念抓住消费者?」,特邀爱德曼公关台湾分公司总经理杜光凯,由别莲蒂教授担纲综合座谈主持人,畅谈信念之于品牌的重要性,指出与「自我」连结是致胜关键。
 
根据2017年全球Top20公关公司排行榜,爱德曼蝉联五年第一,为全球最大的独立公关公司。有别于他家企业仅将公关包括在业务范畴内,爱德曼将公关作为主力,连续17年发表《爱德曼信任度调查报告》,透过研究社会变化、积极创造社会议题,协助品牌客户跟随社会做出改变,甚而运用资源翻转社会。
 
「社会上有很多需要改变的地方,当政府无所作为的时候,品牌可以将其改变。」杜光凯说明,社会大众对品牌的期许日益增加,相信企业比政府更能解决社会问题,然而,品牌要如何让民众信服,进而抓住消费者的心?杜光凯指出,创造信念、与消费者建立关系,即为致胜关键,不过,箇中分寸何以拿捏?则是一门学问。
 
「请问最近小女孩最夯的打扮是甚么?」杜光凯抛出这看似与讲题风马头不相干的问题询问台下同学,回应《冰雪奇缘》角色「Elsa」声此起彼落。杜光凯话锋一转,「但当街上都是Elsa时,哪个女孩最漂亮?不知道,因为都一样。」点出症结点,虽各家企业皆有信念,提倡环保、关怀弱势、保障劳工权益等数不胜数,然,何者突出?却需打上问号,此时,将品牌关系拉到承诺是必须的。
 
「承诺的定义很好玩,我今天不用去做善事,我只要跟这个品牌有关系时,品牌就会代替我去做善事。」杜光凯进一步解释,欲达此境界,品牌可透过在政治与社会议题上与消费者具共同观点、符合消费者在社群媒体上的风格、协助消费者表达自我,三面向来达成,而这三点皆围绕着「自我」,让消费者认知企业信念「与我相关」,进一步有所支持。
 
是故,在这信念购物的年代,品牌不能再沉默,消费者会依据品牌在社会问题上的立场来决定购买或抵制商品。「今天不是我们无聊,有了信念,企业能从中获利,让形象变好,并吸引到更好的人才。」杜光凯指出,67%信念型消费者表示,会因某品牌在争议问题上表态,增加第一次购买的机会,抑或是更加频繁选购、更有忠诚度,甚至批评其他品牌。
 
而信念的选择可大可小,杜光凯举例,诸如Skittles彩虹糖支持婚姻平权、Airbnb订定条款,拒绝种族歧视、美国超商CVS Caremark拒绝菸害,宣告不贩售香菸和菸类制品等,皆为品牌抓紧社会趋势,适时对议题表态,并与消费者形成连结的好例子。
 
而在综合会谈中,别莲蒂教授提问,爱德曼何以替品牌找到议题,并避开议题的两面刃。对此,杜光凯回应,可透过市调、观察品牌历史沿革、确认标的客群、分析社群媒体动向等着手,至于议题两面刃,诚如Skittles彩虹糖支持平权,恐受反同人士厌恶,然,杜光凯表示,其必定有做过评估,且,或许会有人因支持该信念,进而多加购买。
 
杜光凯进一步补充,「奥运金牌得主大家都会记得,但谁会记得银牌?路都是要走,看到议题先行动,当领导者而非追随者。」指出有些议题现在不表态,未来还是要做,但要做就要当第一,兴许会牺牲部分消费者,但若以永续经营来看,来日仍赚得回来。
 
但,杜光凯也提醒,别让信念成为表面口号,须找到核心价值。另,仍有许多议题有待企业关注,也鼓励同学来日选购产品或服务时,可以稍作转变,花几秒思索一下,该品牌是否有信念?是否与你自身有所连结?再决定是否购买。